Marktführer in der Oberlausitz gründen - Digitalisierung macht es möglich

Marke als Wert: Wie baut man starke und authentische Marken im digitalen Zeitalter auf?

1. Marken-Essentials in einer instabilen Welt

Marken sind vielfache Lieferer von Werten. Sie sind Value Driver:

• Werte und Nutzen für Konsumenten und Nutzer. Sie liefern Orientierung, Sinn, Vertrauen und emotionale Bindung.

• Werte als Attraktor von Kundenfrequenz und Gewinnbeiträge für Einzelhandel als Absatzmittler

• Werte als Umsatzbringer für Lieferanten

• Immunisierung gegenüber Angeboten der Wettbewerber

In der Summe:  Marken sind Performance-Driver für das Markenunternehmen.

Um eine starke und authentische Marke erfolgreich zu positionieren müssen Unternehmen strategische und operative Marketingaktivitäten durchführen.

Zuerst müssen Marken ihre einzigartige Vision und Mission formulieren und konsequent verfolgen. Sie müssen sich kongruent zu ihrem Leitbild und Unternehmensgrundsätzen - Codes of Conduct - verhalten, attraktiv erscheinen und glaubwürdig kommunizieren. Dazu müssen sie eine einzigartige Markenidentität gestalten: eine Identität, die sich wahrnehmbar, nachhaltig und signifikant in einer wichtigen Problemlösung am Markt positioniert, vom Wettbewerb differenziert (Unique Selling Proposition) und Resilienz generiert. 

Daraus entstehen dann Brand Equity, Brand Value, Brand Performance und Brand Resilience.

Es mag wohl ein Patentrezept für die erfolgreiche Führung von Marken geben. Leider ist es nicht bekannt. Und bei der Markenführung in der digitalen Welt fahren wir ohne ein sicheres wissenschaftliches Navigationsgerät durch die Weltmärkte.

Markenmanagement findet nicht in einer stabilen Welt statt. In einer stabilen Welt könnten wir künftige Marktverhältnisse für Marken vorhersehen. Wir könnten die Konsequenzen unserer Marken-Maßnahmen mit mathematischen und logischen Verfahren wie die Wahrscheinlichkeitstheorie oder die Expected Utility Theory berechnen.

Marken müssen heute - getrieben durch die Digitalisierung - in einer instabilen Welt ihre Existenz sichern. Diese instabile Welt ist gekennzeichnet von Ungewissheit, Unlösbarkeit, Volatilität, Komplexität, Ambiguität, Kontingenz, Individualisierung, Dynamisierung, Emergenz und Disruption. Was tun?

2. Neue Bedingungen des Smart Branding kennen und Heuristiken anwenden

Zum ersten Mal können Unternehmen in der Oberlausitz – selbst Ein-Personen-Betriebe – die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen, um aus einem Dorf heraus hochwertige Dienstleistungen zu entwickeln und weltweit zu vermarkten. In diesem Zusammenhang ist „Aufmerksamkeit“ zur neuen Währung in einer digitalen Landschaft geworden. Die Digitalisierung ermöglicht es Marken, auf globaler Ebene sichtbar zu werden, und zwar effizient und effektiv.

Es gibt in einer instabilen Welt nicht die festen Entscheidungsregeln für Markenmanagement. Wir haben nur begrenzte Rationalität („Bounded Rationality“). Erfolgreiche Markenführung in einer digitalisierten Welt gründet auf zwei grundlegenden Erkenntnissen:

• Marken-Manager entscheiden nach Heuristiken. Deren Erfolgstreiber liegen in ihrer   ökologischen Rationalität („Ecological Rationality“); das meint: in ihrer situativen und individuellen Anpassung an die Struktur und Qualität der Informationen in den Umweltbedingungen, in denen die Marke arbeitet. z.B.: den neuen vernetzten (Konnektivität), jungen, urbanen, aufsteigenden, diversen, femininen, mobilen, Netizens und sozial interaktiven Verbraucher (Vertrauen, Friends, Family, Fans, Follower), die neue Customer Journey, Online- und Offline-Interaktion, informierte und abgelenkte Kunden, positive und negative Empfehlungen/Likes und

• Marken-Manager brauchen dazu einen adaptiven Werkzeugkasten, „Adaptive Toolbox“, mit dem schnell und flexibel, günstig und transparent, agil und spontan die konkrete Marke kreativ gestaltet, erhalten und verteidigt werden kann. Marken mit regionaler bis zu weltweiter Ausstrahlung können heute mit den Möglichkeiten der Digitalisierung nahezu von jedem Ort der Welt aufgebaut werden. So hat die Familie Thomann den weltweit führenden Musikalienhändler der Welt quasi aus dem Wohnzimmer aufgebaut. Von dem nur wenige hundert Einwohner zählenden Treppendorf im Steigerwald  aus erwirtschaftet heute die digitalisierte Marke Thomann mit etwa 2.000 Mitarbeitern inzwischen mehr als 1,2 Mrd. Euro Umsatz. Wenige Kilometer entfernt startete ein Ehepaar mit Software für Arztpraxen. Heute rangiert die digital getriebene Marke „Medatixx“ Praxissoftware auch mit Niederlassung in Sachsen in marktführender Position. Und beschäftigt inzwischen mehr als 800 Mitarbeiter.

3. Strategisches Marken-Marketing in der digitalen Welt

Im digitalen Zeitalter bauen erfolgreiche Marken auf zwei strategische Erfolgsfaktoren auf: 

• Inklusive, horizontale und soziale Netto-Nutzen-Differenzierung als DNA und Narrativ einer resilienten Marke im digitalen Zeitalter: Die Marke muss ein relevantes/wichtiges und oder dringendes – nicht irgendein banales – Bedürfnis oder Problem von einer relevanten Zahl von Menschen (Customer-Centricity/User-Centrifying) wahrnehmbar mit höherem Nutzen besser lösen als der Wettbewerb. Der Käufer fühlt, dass die Marke mehr Wert liefert als er glaubt zu bezahlen.

• Marken müssen sich total an die Menschen orientieren. Dies verleiht ihnen mehr Anziehungskraft. So treten menschliche Marken sympathisch und zugänglich auf. Sie sind verletzbar. Sie schüchtern nicht ein. Sie sind ehrlich, transparent und authentisch. Sie können Fehler zugeben, Sie wollen nicht perfekt dastehen. Sie sind umgänglich wie Freunde. Und sie können empathisch zuhören. Sie betreiben keine „Ich-Darstellung“, sondern Interaktionen. Sie leben Relationship anstatt nach Reichweite zu streben. Sie betreiben kein „Ego-Präsentation“ oder gespeilte soziale Verantwortung: Kein „Purpose-Washing“ und kein „Green-Washing“. Menschenorientierte Marken sind wie Persönlichkeiten mit Körper, Geist, Seele, soziale Fähigkeiten, Emotionalität und Moralität.

4. Operatives Marken-Marketing in der digitalen Welt

Beispielhaft einige praktisch bedeutsame Maßnahmen aus der Perspektive des Marketings zur Stärkung einer Marke im digitalen Zeitalter:

• Alle Mitarbeiter eines Unternehmens sind Markenbotschafter. Sie vermitteln sichtbar und glaubwürdig die Markenidentität durch ihr Verhalten, ihre Kommunikation und ihr Erscheinen. Marken streben danach als Experte Meinungsführer in ihrer Domäne zu sein.

• Worte, die alle Menschen und Kulturen akzeptieren und richtig verstehen: Die Marke spricht den Kunden in seiner spezifischen Sprache und seinem spezifischen Code an. Besser und effizienter für die neue Welt: Die Marke entwickelt eine neue Sprache, die für alle Empfänger geeignet ist. Daher konstruiert die Marke eine interkulturelle bzw. interkulturalisierte Sprache, eine Kommunikation für Menschen aus verschiedenen Kulturen. Das ist sehr schwierig. Vielleicht kann KI in Zukunft dabei helfen.

• Content Marketing macht neugierig auf Marken. Marken erzählen in der digitalen Welt interessante Geschichten („Storytelling“) über ihre Nutzenpotenziale. Das ist mehr und wirksamer als herkömmliche Werbung, Verkaufsförderung oder Public Relations. 

• Markenbindung erfolgt durch Omni-Channel-Marketing: Die Kunden werden über ihren Kundenlebenszyklus und Bedarfslebenszyklus jederzeit und überall erreicht über Absatzmittler, Online-Vertrieb, Website, Social Media, Apps, E-Mail, Webrooming, Showrooming, On-Demand-Dienste, Paid Media, Google Ads, LinkedIn Ads, Retargeting, Blogarticle, Videos, Podcasts etc..

• Dynamic Pricing nach der Conjoint Measurement Methode: Wertlieferung bzw. Value Delivery bei gleichzeitiger Gegenwertabnahme bzw. Value Extraction gemäß der individuellen und situativen Zahlungsbereitschaft und Zahlungsfähigkeit der Nachfrager. Das beinhaltet Preistransparenz, Preisfairness, Preiswahrheit jederzeit, überall und individuell.

• Digitalisierung ermöglicht vor allem eine Reduzierung der Kosten über alle Stufen der Wertschöpfung eine Marke. Digitalisierung kann aber auch den Kundennutzen der Marke erhöhen: durch stärkere Individualisierung, mehr Convenience, schnellere Markenlieferung. Insgesamt kann die Digitalisierung den Gewinn der Marke signifikant erhöhen.

• Wird in der digitalen Welt der Nutzen einer Marke positiv bewertet, so reduziert das die Preiselastizität der Marke. Dann führen höhere Preise einer Marke nicht zu einem signifikanten Rückgang der Nachfrage. Durch die Digitalisierung steigt die „Preis-Macht“ der Marke. Vice versa gilt das bei einer negativen Bewertung der Marke in der digitalen Welt.

Schließlich ein Beispiel für die Umsetzung dieser strategischen und operativen Kriterien für eine starke und authentische Marke in der digitalen Zeit – und diese ist heute eine der wertvollsten Marken der Welt geworden: das ist Bitcoin.

Literatur:

Renker, C.: Marketing im Mittelstand, 4. Auflage, Berlin 2012. Die grundlegenden Gedanken mit weiteren Literaturhinweisen und Beispielen siehe S. 76-106, S. 121ff., S. 293ff. .

Reb, J.; Luan, Sh.; Gigerenzer, G.: Smart Management – How simple Heuristics Help Leaders Make Good Decisions in an Uncertain World, MIT Press, 2024. Grundlegend zur Bedeutung von Heuristiken im Marketing.

Meffert, J.; Meffert, H.: Eins oder Null. Wie Sie ihr Unternehmen mit Digital@Scale in die digitale Zukunft führen, Berlin 2017.